La marca es una realidad compleja y global. Constituye un “todo”, y también constituye “las partes”. Una marca no es una yuxtaposición de cosas y acciones. Más bien, es algo ambivalente. Por un lado, tiene un aspecto real y económico (el capital de la empresa). Y por otro lado, tiene un aspecto ideal y cultural (la fascinación social por las marcas y la aspiración de acceso que estas suscitan). Fundamentalmente, es este último aspecto el que determina, en las empresas, las decisiones y las estrategias creativas y de gestión de las marcas. A tal punto, que esto ha derivado en un nuevo principio: delinear el deseo antes que el producto.
En virtud de esto último, tanto desde la teoría (estudios, investigaciones, modelos) como desde la práctica (las experiencias, los resultados, entre otros), la marca es una construcción proyectada y gestionada de manera estratégica. Y su lenguaje, con el que se vincula a los públicos, es sustancialmente emocional y simbólico. Por ello, la marca comprende una estructura de cosas, objetos y acciones. Pero al mismo tiempo, constituye un sistema de símbolos: emociones, relaciones, imágenes, signos, historias. Todos estos fragmentos encierran un significado. Por eso, la ambigüedad (real e ideal) de la marca que despierta en las personas se alcanza a partir de tres aspectos elementales:
1- Lo que la marca realiza. Es decir, qué productos o servicios brinda la empresa. Estos constituyen el objeto de intercambio económico. Y así también, lo que la marca realiza implica el beneficio (funcional o psicológico) que otorga a consumidores y usuarios.
2- El know-how de la marca y la manera en que lo comunica a sus consumidores. En este sentido, se agrupan la presentación, la distribución y la venta, la comunicación. También se incluyen en el know-how a las relaciones, lo que dice, lo que vende, dónde y cómo lo vende.
3- Finalmente, el tercer aspecto comprende lo que los otros dos puntos significan para los individuos, el público, el mercado y la sociedad.
Lo que determina a esta construcción es la importancia creciente, en sentido descendente, del punto 1 al 3. Es decir, que el producto o el servicio 1 es cada día menos importante que todo aquello que lo acompaña en 2. Y, a su vez, esto es cada vez menos decisivo que lo que el público entiende, valora y hace con la marca en 3. En el punto 3 determina a 2 y 1. Por lo tanto, esta construcción es ambivalente ya que una parte de ella es trabajo de la empresa, y es el público quien, al final, construye la otra mitad. Esta otra mitad constituye la imagen de la marca en la mente de los individuos. Y, por ende, en la memoria social.
En efecto, la marca y todo lo que ella significa, se materializa en la mente de una sociedad y desencadena una conducta en relación a la misma. Asimismo, también se cristaliza cuando se efectúa el intercambio económico. En dicho acto se genera la creación de valor. En definitiva, qué es, qué hace y cómo lo hace es la ecuación que determina a la marca. Y, consecuente a esto, lo que despierta en el público y lo que la sociedad consume. Entonces, el significado de la marca es la combinación de tres aspectos fundamentales: el posicionamiento (que implica la estrategia de la empresa), la comunicación (que es el medio por el que la estrategia se ejecuta), y la imagen de la marca (comprende la representación mental, es decir, el resultado del filtrado psicológico que hace el público). De esta forma, la imagen de una marca es el resultado de una proyección que hizo la misma en función a sus expectativas, aspiraciones, autoimagen, estilo de vida y al cuadro de valores que gobiernan la conducta de una sociedad.
Para Lograr Buen Posicionamiento En El Mercado
Para abordar este tema nos gustaría recordar la conferencia que oportunamente realizó la la abogada Pamela Van Ek y que nos introducía a este tema diciéndonos que “la marca es un signo con capacidad distintiva, que permite diferenciar los productos o servicios, propiedad de una persona humana o jurídica, de los demás en el MERCADO”.
No obstante, es importante traer a colación otras definiciones respecto al concepto de marca:
Cheryl Swanson, fundadora de Toniq, agencia dedicada a construir marcas, afirma que una marca “es un producto con una historia atractiva, que ofrece cualidades esenciales para las que el cliente cree que no hay ningún sustituto en lo absoluto. Las marcas son tótems. Nos cuentan historias sobre nuestro lugar en la cultura, sobre quiénes somos y dónde hemos estado. También nos ayudan a descubrir hacia dónde vamos”.
Por su parte, Josh Moritz, encargado de las ramas de la interactividad, el e-commerce y el social media en Creative Partners, y experto en campañas interactivas y mercadotecnia, también aporta una definición importante de lo que constituye una marca. Para este último, es “una percepción significativa de un producto, servicio o hasta de ti mismo -ya sea buena, mala o indiferente- que los mercadólogos quieren que la gente crea, en base a lo que piensan que ven, escuchan, huelen, prueban y generalmente sienten respecto a otros a su alrededor”.
En función a los conceptos esbozados, podemos afirmar que la construcción de una marca es fundamental para introducirse en el imaginario colectivo de nuestros clientes y potenciales clientes. En este sentido, los que trabajamos en esta disciplina entendemos los términos e ideas al respecto, pero ¿sabías que existen pasos, métodos y leyes, basados en experiencias reales, que confirman estas premisas?
Para reforzar estas conceptualizaciones, desde la Asociación Correntina de Marketing queremos compartir con vos una serie de lecturas clásicas e invitarte a que conozcas las obras de Al Ries y Jack Trout:
"Posicionamiento: la batalla por su mente (1984)".
"La Guerra de la Mercadotecnia (1986)".
"La Revolución del Marketing: la Táctica dicta la Estrategia (1989)".
Ahora bien, hay 3 aspectos que nos parecen relevantes para construir valor de marca:
1º_ Comunicar qué significa tu marca;
2º_ Conocer qué piensan y sienten tus clientes sobre la marca;
3º_ Crear un vínculo cercano con tus clientes.
Si pensamos en “Construir una Marca” no podemos olvidarnos de un concepto básico: “El Branding de la Marca”. Se entiende a este último como el proceso mediante el cual se construye una marca, desarrollando y construyendo un conjunto de atributos y valores inherentes a la marca y por la que esta será identificada por su público y clientes. Generalmente, esta tarea es encomendada a profesionales del diseño gráfico visual, agencias, consultorías y profesionales del sector publicitario.
Cabe resaltar que actualmente estamos atravesando la crisis sanitaria generada por el COVID-19, situación que derivó en la necesidad de muchas marcas de replantearse el modo de mostrarse y empatizar con la sociedad. En función a esto, te compartimos la siguiente información:
“𝙴𝚕 𝚛𝚎𝚟𝚒𝚟𝚊𝚕 𝚍𝚎𝚕 𝙱𝚁𝙰𝙽𝙳𝙸𝙽𝙶” En Tiempos De Pandemia
Ante la situación y estado de crisis por el coronavirus, los presupuestos de marketing se vieron afectados. El cómo y el cuánto varía según las compañías.
Algunas marcas congelaron sus presupuestos, otras los recortaron y otras cambiaron los momentos de inversión para ajustarse a los retos del nuevo mercado.
Lo que todas parecen tener en común es que la crisis ha impactado en sus prioridades y en los elementos que consideran cruciales para el marketing y para posicionarse ante sus consumidores.
De hecho, en la lista de prioridades de los marketeros se ha producido una reorganización. Algo que estaba en segundo plano que las marcas debían hacer se ha convertido, en unos meses, en la nueva preocupación principal de los responsables de marketing.
Quiere decir que han vuelto a poner foco en el branding y en diferenciar a la marca en el mercado. Tanto es así, que ha logrado convertirse en más importante que los reportes de analítica, la personalización y los habituales elementos que suelen protagonizar las tareas de los marketeros.
Top Of Mind
Estar en la mente de los consumidores, no es lo mismo que ser su primera opción. Por otro lado, el posicionamiento de la marca debe concentrarse en los primeros lugares dentro de su sector, a esto llamamos TOP OF MIND.<br>
Te dejo 3 consejos para lograrlo:
1- Busca un mensaje corto: hay palabras y expresiones que tienen un mayor impacto dentro de la mente. Buscá aquellas que marquen una diferencia respecto a los competidores.
2- Enfoca tu estrategia en los clientes fieles: un cliente fiel es aquel que no obstante cualquier adversidad, satisface sus necesidades adquiriendo productos de la misma marca. A su vez, estos recomendarán tu marca generando a través del clásico referido: el “boca en boca”.
3- Innova: Inventá, creá, diseñá, jugá con todos los elementos que tengas a tu alcance para ofrecer un valor agregado. La diferencia genera que los consumidores asocien esa “idea” con tu marca y hará que con el tiempo se hable de ella.
¿Sabías Que Cada Color Que Se Usa En Una Marca Genera Distintas Emociones?
Por último, no podemos pensar en la “Construcción de una Marca” sin hablar del color y lo que esto transmite.
El AMARILLO se asocia con optimismo, hospitalidad, tranquilidad, creatividad. #mcdonalds #nationalgeographic
El VERDE nos recuerda crecimiento, renovación, lo orgánico, juventud. #spotify #starbucks
El ROSA denota ilusión, ensueño, infancia, ternura, delicadeza. #barbie #victoriasecrets