El impacto sin precedentes de la cuarentena impuesta en nuestro país desde hace más de cinco meses agravó un escenario de por sí complejo para la frágil economía de las PyMEs, obligando al sector a tomar múltiples decisiones e interpretar rápidamente un proceso de transformación en las costumbres y las modalidades de trabajo. En un mano a mano con la Asociación Correntina de Marketing, Julián González, referente en marketing, liderazgo y gestión integral PyME nos ayuda a ver oportunidades en este contexto y brinda a los emprendedores consejos fundamentales para tomar decisiones dinámicas que les permitan reinventarse y salir de esta crisis mejor que antes.
Entramos en una crisis que profundizó un montón de problemas que el mundo PyME padecía hace años y pegó de diferentes maneras según el rubro. Es muy importante segmentar, ya que en no todos los casos la crisis se comporta ni se comportará de la misma manera. Muchos rubros sufrieron un shock económico que pocas veces sucede: la oferta y la demanda bajaron de manera similar [efecto espejo]. Ante la crisis muchos se vieron obligados a cambiar para lograr adaptarse, y en otros casos, sobrevivir. El que se paralizó difícilmente vaya a levantarse. De estas situaciones se sale con acción. El empresario debe ser consciente que como hoy se comporte, es como el mercado lo va a recordar y reconocer. Es muy importante plantearse metas de corto y mediano plazo ya que de esta crisis igual no vamos a salir. Mejor o peor, pero no igual”, relata Julián “Gaita” González, Licenciado en Marketing y Consultor en Estrategia y Gestión de empresas especializado en el manejo del mundo PyME.
Sin embargo, el creador y director del Programa de Ventas en la Escuela de Negocios UCA asegura que el emprendedor argentino siempre encuentra la fuerza y las herramientas para sobrevivir: “Cualquier persona lógica si hace cuentas y proyecta entiende lo arriesgado y complicado que es invertir en nuestro país. No nos olvidemos que hasta no hace muchos años los bancos pagaban una tasa que invitaba a no invertir en el mercado ya que era imposible de generar trabajando. El que quiere emprender se encuentra con todo tipo de trabas en el contexto y en el gobierno. Pero el empresario Pyme argentino “es un loco lindo” que no es valorado como se lo merece. Batalla contra viento y marea. Todos los días confronta obstáculos y sigue apostando. Creo que si San Martín se despertace y viese lo que significa invertir en nuestro país, lo llamaría Prócer, ¡hasta le haría un monolito en cada plaza!. La inestabilidad es un factor que siempre está en nuestro país y el empresario Pyme surfea constantemente esa ola”.
En Argentina más del 90% de las empresas son consideradas PyMEs (tienen menos de 200 empleados) y generan el 70% del empleo del país. Un estudio de la Fundación Mediterránea identificó que el 36% de las empresas del país están inactivas; el 19% en condiciones de operar por medio del teletrabajo y un 15% se encuentra trabajando pero con dotación mínima. Solo el 30% de las empresas están funcionando plenamente, lo cual implica que la cuarentena impacta a siete de cada diez empresas del país. Este escenario obliga al sector a enfrentar una serie de desafíos: reinventar su modelo de negocio, mejorar la gestión del flujo de caja y, en lo que respecta al departamento de marketing, optimizar los esfuerzos de manera tal que se convierta en una verdadera herramienta generadora de ingresos.
“El punto de partida para empezar a hacer marketing en una empresa PyME es entender que todos venden. Muchas veces al marketing se lo confunde con publicidad o simples avisos publicitarios. Para mí el marketing es entender y estudiar el mercado para generar demanda de calidad y hay que trabajarlo transversal a la empresa. Toda la empresa hace marketing, porque todos trabajan para que el cliente quiera volver al otro día”, asegura González, quien colaboró en la redacción del Best Seller ADN Pyme.
-En Este Contexto, ¿Es Posible Cumplir Con La Premisa De Aumentar El Volumen De Ventas Que Siempre Requiere Un Cliente Que Contrata A Un Profesional De Marketing?
“Yo prefiero vender mejor. Vender más es fácil, bajás los precios y rompés el mercado. El inconveniente es que te volvés cortoplacista y eso no te hace rentable a largo plazo. Por eso la fórmula ideal es vender más y mejor. En lugar de generar más demanda, prefiero entender y gestionar la base de datos de clientes actual. Y para eso, lo último que vamos a hacer es invertir en Publicidad. Tenemos clientes a los que le vendemos un solo producto de nuestra cartera y no le estamos ofreciendo otros de los cuales seguramente es un potencial consumidor. Eso pasa porque nos olvidamos del cliente que alguna vez nos compró, lo dejamos a un costado y salimos a invertir para buscar nuevos clientes. El verdadero rol del empresario en la pandemia debe ser el de mantener e invertir en las relaciones; llamar a sus clientes, hacerles llegar un mensaje. Ponerse en contacto para no vender”, concluye el Profesor en Evaluación y Preparación de Modelos de Negocios.
- ¿Ponerse En Contacto Para No Vender? Seguramente El Empresario PyME Se Preguntará Cómo Lo Beneficia Eso…
“Tenemos el defecto de invertir casi todo en la generación de demanda. Se pone todo el tiempo y la cabeza en eso. Cuando te compran te olvidás del cliente. No hay que dejar de invertir en generar, pero sí aprender a administrar la base de clientes. Seguramente a los clientes actuales podemos venderles más. Para eso está la gestión del relacionamiento, los clubes de beneficios, las tarjetas de socios, estrategias para cuidar al cliente. O sino caemos en la trampa del gimnasio, que cuida más al cliente nuevo que el que va hace años”.
-Es Decir Que Hay Que Invertir Más Tiempo Y Recursos En Evitar Esa Desatención.
“Exactamente. El principal motivo por el que se pierden las ventas es la “des-atención”. ¡Cuidado! No me refiero a la mala atención (no lo llevo a tal extremo), sino a la falta de calidad en la gestión de los vendedores generada muchas veces por tener el foco en el lugar incorrecto. Somos buenos transaccionistas, vendemos lo que nos vienen a comprar, pero no generamos una relación, no nos tomamos el tiempo en preguntar y conocer cuál es su verdadera necesidad. En mi caso me gusta responderlo con una historia aprendida a partir de la respuesta que un día escuché de un amigo médico ante la pregunta: ¿Por qué motivo te visitan en las guardias médicas? (Vale aclarar, su mayor porcentaje de pacientes eran ancianos). La respuesta fue contundente: -‘La mayoría me visita con un aparente síntoma y lo que realmente buscan es poder hablar con alguien, y más importante aún, que los escuchen’. Cualquier coincidencia con la realidad empresaria, es pura casualidad”.
-Entonces, ¿Dónde Deberíamos Poner El Foco A La Hora De Realizar Una Venta?
“A muchos nos educaron escuchando cátedras enteras e incluso a partir de las tapas de libros los cuales predican sobre ‘cómo lograr cerrar ventas’. Ahí entiendo comienza el principal problema. Debemos poner el foco en ‘abrir relaciones’. Hoy no alcanza con que un vendedor conozca en profundidad el producto o servicio que ofrece, de hecho, ya se encuentra on-line su reemplazo ante cualquier tipo de consulta. El mismo se debe profesionalizar en aspectos como la negociación, marketing y por sobre todas las cosas, habilidades blandas para realmente lograr generar empatía y así poder contar una historia en la cual el cliente sea el principal protagonista. Y cuando hablamos de vendedor, no solo me refiero a quien se encuentra en el lugar de la atención, toda la organización debe entender que trabaja en pos de generar valor al cliente final”.
Un modelo de negocio describe la forma en que una empresa crea, desarrolla y captura valor, y es precisamente esta última variable (que no hace referencia al precio sino a la percepción, los gustos y las preferencias) la que determina cada vez más el por qué nos eligen nuestros clientes.
“Quien crea poder seguir vivo en el mercado a partir de generar sólo transacciones, lamento decirle está en el camino errado. Ya no podemos diferenciarnos del resto por lo que vendemos, el foco debe estar puesto en cómo lo estamos haciendo”, asegura el conferencista internacional y director del GrupoSet Latam, quien además agrega: “esta es la única manera para poder alejarnos de la competencia por precio y nos elijan por el valor que generamos. Cada vez que un cliente adquiere nuestro producto tenemos que interpretarlo como el punto de partida de una relación. Esto no significa atenderlo bien cada vez que se presente, ¡no alcanza! Hay que sorprenderlo, llamarlo para saber cómo le fue con nuestro producto e incluso para preguntarle cómo está. Generar una relación en el tiempo, lograr sortear la barrera de lo racional para conectar desde lo emocional”.
-Entiendo Que La Mayoría De Las PyMEs En Nuestra Región No Cuentan Con La Formación Necesaria Para Dar Respuesta A Todas Estas Variables, Y Empezar A Hacerlo Demandaría Una Inversión Importante De Tiempo Y Dinero. ¿Cómo Recomendarías Gestionar Un Presupuesto Que De Por Sí Es Acotado Para Alcanzar Estos Objetivos?
“Primero y principal, en el área comercial para generar ingresos. Luego invertiría en Indicadores de gestión. Hay que tener información para conocer donde estamos parados económica y financieramente. La mayoría de las Pymes se funden por el estrés financiero o por no dominar la información cuando crecen y las decisiones no se toman en base a información sino a creencias. Después invertiría en formación. Siete de cada diez empresarios no estudiaron nada relacionado al mundo de los negocios. En cambio, todos los médicos estudian medicina. El mundo de los negocios muchas veces es pura intuición y actitud. Y eso no siempre funciona. Mi gran recomendación es que estudien e incorporen herramientas para ENTENDER sobre gestión empresaria”.
EL AUGE DEL MARKETING DIGITAL
La «nueva normalidad» provocó cambios exponenciales en los comportamientos de los consumidores, volviendo todo más digital. Es así que muchas organizaciones se vieron obligadas a descubrir o acelerar su ingreso a un mundo digital que en gran medida les era desconocido.
-La Mayoría De Las Consultas Que Recibimos Los Profesionales Del Marketing En Estos Meses, Tanto De Clientes Nuevos Como De Los Existentes, Responden A Su Necesidad De Ingreso Al Mundo Digital. ¿Qué Aspectos Debemos Considerar Para Realizar Exitosamente Este Abordaje?
“Importantísimo: entender que no es tan fácil como lo venden. [Necesitaba decir eso, je]. El primero es que el marketing digital y el tradicional van de la mano y el verdadero secreto del marketing digital es el off line. Atrás siempre hay una persona. Si atendés bien en el off line lo vas a lograr hacer en el digital cuando lo desarrolles seguramente. Hace poco hice un estudio que demuestra que el marketing digital está apalancado por la logística, ese es el gran valor y el secreto de su éxito actual. Y la logística está marcando la diferencia. Tampoco debemos obviar la importancia del Story Telling. Para lograr acercarnos a nuestro cliente es fundamental logremos captar su atención. Según The Gallup Organization, las organizaciones que optimizan la conexión emocional superan a sus competidores en un 26% por margen bruto y en un 85% por crecimiento de ventas. Todos debemos tener una historia para contar y así lograr involucrar al cliente para que sea el principal protagonista. ¿A quién no le gusta sentirse “como en su casa” cuando visita algún lugar?
- ¿Qué Es Lo Próximo Que Se Viene En Marketing Digital? ¿Avizoras Alguna Tendencia A Futuro?
“Primero, lograr ENTENDERLO para poder contratar su servicio. Luego, la personalización. En muchos casos la venta termina siendo cerrada por un humano. En el programa de experiencias ejecutivas SET Disney, en el que llevamos empresarios a Orlando para conocer la Cultura de calidad de servicio y experiencia del consumidor de Disney, aprendimos que V.I.P. para ellos no es Very Important Person (Persona Muy Importante), sino Very individual Person (Persona Muy Individual). Actualmente estamos invadidos de información y de publicidad, por eso hacer sentir de manera especial al cliente es lo que va a marcar la diferencia”.
Si querés conocer más sobre el perfil del entrevistado y los cursos y conferencias que brinda visita los siguientes enlaces:
https://gruposetlatam.com/our_team/julian-gaita-gonzalez/
https://academia.gruposetlatam.com/
https://www.youtube.com/watch?v=7HiblM196tM&t=733s
Agradecemos a Dario Cabañas, socio de ACM, por realizar esta entrevista a el «Gaita».